Aşırı yoğun işlerim yüzünden tammmm tamına 8,5 ay sonra oturup bir şeyler karalayabilecek vakit bulabildiğim için bu seriyi takip eden tüm okuyucularımdan (3 kişi falan) özür dileyerek lafa girmek istiyorum. Neyse ki gece kâbuslarıma giren o müşteriden kurtuldum ve artık gönül rahatlığıyla sizi darlamaya devam edebilirim. Bugünkü konumuz “başlıklar”.

Bu konunun metin yazarlığında en çok göz ardı edilen konulardan biri olduğunu düşünüyorum. Oysaki en çok önem verilen konulardan biri olmalıydı. Sadece metin yazarları için de konuşmuyorum, yazarlar da başlığın üzerine fazlasıyla eğilmeli. Çünkü başlık, adı üzerinde, yazının başıdır. Başlık ilgi çekerse yazı okunur, çekmezse okunmaz. Bu kadar basit. Hele hele e-posta gibi yalnızca başlığın göründüğü, gövdenin hiç görünmediği metinler yazmanız gerekiyorsa başlığın kalitesi hayati önem taşıyor. Bu yüzden bugün size başlıklar hakkında pek de kısa olmayan, açıklayıcı bir yazı hazırladım. Endişelenmeyin, kılavuzum muazzam.

Başlamadan önce kısa not: Birazdan okuyacağınız tavsiyeler edebi metin başlıkları konusunda size yardımcı olmaz. Yani bir kitap yazdınız, başlık arıyorsunuz, no no no buradan size ekmek çıkmaz. O konuyu daha sonra yaratıcı yazarlık üzerine bir serimde işlemeyi düşünüyorum. Şimdilik edebi ve akademik metinler dışındaki metinlere, özellikle de reklam metinlerine odaklanalım.

“Başlık, ana metinden ortalama beş kat daha fazla okunur. Başlığınızı yazdığınızda bir dolarınızdan seksen sent harcadınız demektir.”

David Ogilvy, Bir Reklamcının İtirafları

David Ogilvy’ye Göre Başlık Yazım Rehberi

Ogilvy, Bir Reklamcının İtirafları kitabının “Güçlü Metin Nasıl Yazılır?” başlıklı altıncı bölümünde nasıl başlık yazamamız gerektiğini on maddede özetliyor. (Kitabın Türkçe baskısı artık yok ama Nadir Kitap’ta geçmiş baskılarını bulabilirsiniz. Metin yazarlığı ya da reklamcılık alanlarında bir kariyer düşünüyorsanız her şeyi bırakın ve önce bu kitabı okuyun!)

Neyse, lafı uzatmadan bu on maddeye geçiyorum:

1. Hedef Kitlenize Hitap Edin

Ogilvy Reis diyor ki, başlığınızı öğrencilerin okumasını istiyorsanız, başlığınızda “öğrenciler” sözcüğünü geçirin. Başlığınızı hem avukatların hem doktorların okumasını istiyorsanız sadece doktorlara hitap etmeyin, kapsayıcı olun. Ayrıca örneğin saç dökülmesini önleyen bir şampuan satmaya çalışıyorsanız başlığınzda mutlaka “saç dökülmesi” sözcüklerini gerçirin; böylece saç dökülmesi problemi olan kişiler bu başlığa dikkat kesilecektir. Kısacası, hedef kitlenizle doğrudan konuşun.

2. Okuyucuya Bir Fayda Sunun

Tüm metinler için geçerli olmamakla birlikte reklam metinlerinin olmazsa olmazı faydadır. Okuyucunun sorununa bir çözüm, onun çıkarını gözeten bir ifade… Bunu gövde metinde vermeyi de düşünebilirsiniz tabii ama başta ne dedik? “Başlık ilgi çekerse yazı okunur, çekmezse okunmaz.” Okuyucu o noktaya hiç gelmeyebilir yani. Oysa pain point’lere başlıkta dokunursanız direkt hedef kitlenizin dikkatini çekebilirsiniz ve metnin geri kalanını okumalarını sağlayabilirsiniz.

3. Bu İki Sözcüğü Kullanın: “YENİ” ve “BEDAVA”

“Bedava” belki daha nadir kullanılabilir ama “yeni” sözcüğünü birçok yerde kullanabilirsiniz. Okuyucu ya yeni bir şey ya da eski bir şeyin yenilenmiş veya geliştirilmiş bir versiyonuyla haşır neşir olmak ister. Başlıklarınıza hemen her koşulda bir yenilik iliştirebilirsiniz. Tabii bu kural da reklam metinleri için oldukça vurucu. Elinizde yeni bir ürün veya hizmet varsa, ürün veya hizmetinizin yanında bedava bir promosyon sunuyorsanız, en azından eski bir ürün veya hizmetin yeni bir özelliği öne çıkıyorsa bunu başlığınızda belirtin.

4. Bu Sözcükleri de Kullanın

Hz. Ogilvy okuyucunun dikkatini havada kapan diğer sözcükleri de açıklamış. Bunlar:

• Nasıl Yapılır?
• Hemen
• Şimdi
• Duyurulur
• Tanıtılır
• Burada
• Yeni Geldi
• Önemli Gelişme
• Yenilik
• Şaşırtıcı
• Muazzam
• Harika
• …da Devrim
• Müthiş
• Mucize
• Sihirli
• Sunar
• Çabuk
• Kolay
• Aranan
• İddia Ediyoruz
• Tavsiye Edilir
• … Hakkındaki Gerçek
• Karşılaştırın
• Pazarlık
• Acele Edin
• Son Fırsat

Ayrıca duygusal sözcükler de kullanabilirsiniz:

• Sevgili
• Aşk
• Korku
• Gurur
• Dost
• Bebek

Ogilvy de bunların kulağa biraz klişe geldiğinin farkında. Ama ne yapalım, işe yarıyor işte… Zaten klişe gibi görünmelerinin sebebi bunlara çok fazla maruz kalmanız. Yani dikkat çekiyor ki kullanılıyor.

5. Başlıkta Markaya Yer Verin

Reklam başlıkları yazıyorsanız markayı başlıkta geçirmelisiniz. Çünkü tekrar hatırlatalım, başlıklar ana metinden 5 kat fazla okunur. Yani ana metniniz okunmayacaksa bile markayı okuyucuya ulaştırmış olursunuz.

6. Başlıkta Sattırıcı Vaadi Belirtin

“Bir dur artık kadın, yeter, başlık dedin ekleye ekleye paragraf oldu,” dediğinizi duyar gibiyim. Haklı sayılırsınız demeyi çok isterdim ama Ogilvy şöyle diyor: “Sattırıcı vaadi başlıkta belirtin. Bu uzun başlıklar gerektirebilir. New York Üniversitesi, Pazarlama Okulu’nun büyük bir mağaza için yaptığı başlık araştırmalarında, haber ve bilgilerle dolu, on kelimelik bir başlığın, daha kısa başlıklardan daha çok mal sattırdığı sonucu ortaya çıkmıştı.” Araştırmayı çok aradım ama bulamadım, bulan varsa yorumlara eklesin lütfen. Araştırmaya göre altı ila on iki sözcüklü başlıklar daha çok etki göstermiş. Ayrıca on iki sözcüklü bir başlıkla üç sözcüklü bir başlık arasında okunabilirlik açısından pek de bir fark olmadığını söylüyor üstat. Velhasıl, uzun kısa demeyin, reklam başlıkları yazıyorsanız ürünü aldıracak o sözcükleri başlığınıza eklemenin bir yolunu mutlaka bulun.

7. İlginç Başlıklar Yazın

Çok şaşırdınız değil mi? Bakın arkadaşlar, okumak zaten yavaş bir eylem. Günümüz dünyası internette tüketilen saniyelik içeriklerle dolu. Kimse sıkıcı bir şeyi okumak için kıymetli dakikalarını harcamak istemiyor. Başlığınız merak uyandırıcı olmazsa, içeriğiniz okunmaz. Bu kadar net. O yüzden tüm bu diğer maddeleri uygularken sıradan olmayın.

8. Edebiyat Parçalamayın

İlginç olacağım derken de tuhaf kelime oyunlarına, edebi eserlere atıflara, anlamsız metaforlara falan girmeyin. Okuyucunun sizi anlayabilmesi gerekiyor. Her ne kadar o kelime oyunu sizi çok güldürse de okuyucunun kafasını karıştırabilir. (Bu komik reklamlar yazmak konusuna daha sonra bir yazımda mutlaka değineceğim. Unutursam hatırlatın.) Net olun, mesajınızı doğrudan söyleyin, mümkünse okuyucunun sizin kadar zeki olmadığını düşünerek yazın.

9. Olumsuzluk Ekleri Kullanmamaya Gayret Edin

Olumsuzluğu iyi bir şey olan durumlarda dahi, örneğin “Ürünlerimizde paraben bulunmaz,” gibi bir şey söylemek isteseniz bile olumsuzluk eklerinden kaçının. Mümkün olduğunca olumlu cümleler kurmaya çalışın. Çünkü okuyucu genelde olumsuzluk eklerini okumaz ya da dikkate almaz. Söylediğiniz cümle bir anda tam tersi şekilde algılanabilir. Genel eğilim olumlu cümleleri benimseme yönündedir.

10. Deli Deli Şeyler Yazmayın

Aslında 8. maddeye benzer bir noktadayız. Anlaşılması zor başlıklar yazmayın, dilinizi sadeceleştirin, mesajınızı basitleştirin der Ogilvy. Bu çok anlaşılabilir. Eğer okuyucu ne demek istediğiniz anlamazsa, hele hele sonsuz bilgi içeren sayısız içeriğe saniyeler içinde ulaşabileceğimiz internet dünyasında, basitçe sizin içeriğinizi pas geçer. Kendinizi mutlaka okuyucunun yerine koyun. Siz olsanız, daha başlığında bile kafa karışıklığı yaşadığınız bir içeriğe şans verir misiniz, yoksa yalın bir dille derdini anlatan alternatife mi geçersiniz? Şahsen alternatifi tercih ederim ki ben pisboğaz bir okuyucuyum, her şeyi okurum. Ona rağmen böyle bir yazıyı muhtemelen okumam.

Zeynep Sarsılmaz’a Göre Başlık Yazım Rehberi

Şimdiiii, bunlar altın değerinde tavsiyeler lakin doğası gereği ağırlıklı reklam başlıklarında etkililer. Ya diğer başlıklar? İşte şimdi benim ahkâm kesme vaktim geldi! Şöyle birkaç madde de ben eklemek istiyorum bu konuda. Naçizane…

1. Başlığı En Son Yazın

Başlığa göre yazıyı hazırlamak daha zor olacağından ve iyi bir taslağınız yoksa yazdıkça işler bambaşka noktaya gidebileceğinden, önce yazınızı, her şeyin tamamlandığına emin olduktan sonra başlığınızı yazın. Yazınızı tamamladığınızda neden bahsettiğinizi net olarak bilir ve buna uygun bir başlığı daha kolay yazabilirsiniz. Ayrıca böylece başlık tüm gövde metnini kapsayan bir yapıda tasarlanabilir.

2. Cevabı “Evet” Olan Sorular Sorun

“Başınız mı Ağrıyor?” (Migren hastalarını direkt yakaladınız.)

“İş Yerinde Sorun mu Yaşıyorsunuz?” (Mobbing görenler ağınıza düştü bile.)

“Etkili Başlıklar mı Yazmaya Çalışıyorsunuz?” (Selaaam 👋🏻)

Beynimiz, cevap verebildiğimiz sorulara doğal olarak odaklanır. Bir de pain point’ini bulduysanız bu küçük psikolojik hile sayesinde hedef kitlenizi tam kalbinden vurursunuz. Buradaki püf nokta, sorunun basit, net ve tek anlamlı olması. Yani başlıktaki soruyu okuyan kişi kafasında onlarca farklı ihtimali tartmamalı, anında “bu benim,” diyebilmeli.

3. Başlıklarınızda “EĞER” ve “BELKİ” Kelimelerini Kullanmayın

“Eğer” ve “belki” gibi kelimeler okuyucuya direkt şüphe tohumları eker. Okuyucuda, daha yazınızı okumadan yazınız hakkında bir kararsızlık algısı yaratmak istemezsiniz. Kendinizden emin olun. İnsanlar güçlü, net ve kararlı ifadelere daha kolay tepki verir. Yani kısaca, “Satışlarınızı Artırmak İstiyorsanız İlginizi Çekebilecek Püf Noktaları” değil, “Satışları Artırmanın Püf Noktaları”. Bırakın okuyucu yetkinliğinize ve bilginize güvensin.

4. Doğal Olun

Başlığınızı yazdınız, yüksek sesle okudunuz ve kulağınıza biraz tuhaf mı geldi? Atın çöpe gitsin. Konuşma dili, özellikle dijital mecralarda, resmi ve zorlama ifadelerden çok daha hızlı bağ kurar. Başlığınız, sanki bir arkadaşınıza öneride bulunuyormuşsunuz gibi akmalı. Doğal, tanıdık bir dille yazmak, okuyucuyla daha rahat iletişim kurmanızı sağlar; ağdalı ve süslü bir dille yazmak ise en iyi ihtimalle burnu havada görünmenize sebep olur.

5. Emir Kipi Kullanın

Başlık, sadece bilgi veren bir tabela olmamalı, okuyucuyu harekete de geçirmeli. Zaten beklenen aksiyon okuyucunun gövde metni okuması… Ama bunun için illa “Oku,” demenize gerek yok. Şu an okuduğunuz yazının alt başlıklarına bakın, hepsi emir kipiyle yazılmış. Önemli olan, okuyucuya yapmasını istediğiniz şeyi net şekilde söylemeniz. Patron sizsiniz. Okuyucuyu yönlendirmek sizin elinizde. Çekinmeyin, gerektiğinde vurun kırbacı.

6. Bir Reaksiyona Sebep Olacak Başlıklar Yazın

İnsanlar ilginç, merak uyandıran, şaşırtan, güldüren ya da sinirlendiren şeylere tepki verir. Başlığınız karşı tarafa mutlaka bir duygu hissettirmeli. Bu duygu her zaman olumlu bir duygu olmak zorunda değil, hatta internette en çok etkileşim alan başlıklar genelde tahrik edici olanlar. Kısacası, okuyucunun başlığınıza karşı herhangi bir reaksiyon göstermesi, görüp geçmemesi gerekiyor. Bunu test etmenin kolay bir yolu var: Başlığınızı bir arkadaşınıza gösterin ve ilk tepkisine bakın. Kaşlarını mı kaldırdı, güldü mü, “Ne alaka?” mı dedi? Hiçbir tepki yoksa o başlığa veda edebilirsiniz.

7. Başlığın Görselle de Uyumlu Olmasını Sağlayın

Başlık tabii ki gövde metni özetlemeli ancak insan beyni hem metni hem görseli birlikte işlediğinde daha çabuk anlamaya meyillidir. Bilimsel literatürde buna “İkili Kodlama Teorisi” deniyor. Öte yandan, Batı Avustralya Üniversitesi’nden psikolog ve bilişsel nörobilimci Ullrich Ecker’in araştırması gösteriyor ki, eğer başlık ve görsel alakasızsa okuyucunun yanlış fikirleri kolay kolay düzeltilemiyor. Mesela bir başlık suçluyu işaret ederken görselde kurban olursa, okuyucunun suçlu ve kurban algısı yanlış şekillenebilir. Bu algı, okuyucu içeriğin devamını okusa bile düzelmeyebilir. (Ecker’in araştırması hakkında daha detaylı bilgi için The New Yorker’da enfes bir makale var, tavsiye ederim.)

8. Birkaç Başlık Yazıp En İyisini Seçin

Başlık yazmak çoğu zaman iyi fikir üretmekten çok, vasat fikirleri eleme sanatıdır. Siz siz olun, yukarıda saydığımız kurallara uygun birkaç başlık hazırlayın ve aralarından yazınıza en uygun olanını seçin. Ayrıca kendinizi farklı versiyonlar yazmaya zorlamak güzel bir yaratıcılık egzersizidir de. Yani win win bir durum söz konusu.

Eveeet, geldik bir yazının daha sonuna. Bu bölümde başlık konusunu epey bir irdeledik, daha iyi başlıklar yazmak için neler yapmamız gerektiği hakkında fikirler edindik, kötü başlıkların neden işe yaramadığını da artık anlamış olduk sanıyorum. Şimdi yapmanız gereken henüz yayımlanmamış yazılarınızın başlıklarını buradan öğrendiklerinize göre tekrar gözden geçirmek.

Elbette bu konuda söyleyecek çok söz var. Sizin güzel fikirlerinizi de duymak isterim. Başlık yazarken uyguladığınız taktikler var mı? Yorumlara yazın lütfen, tartışalım, aydınlanalım. Yorumlara ayrıca yayımlanmış yazılarınızı da atabilirsiniz. Ama hile yapmak yok, sadece başlığı atın ki hangisi daha çok tıklanıyor görelim. Now, fight!

Sürçü lisan ettiysek affola. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere, hoşça kalın, esen kalın.