İnsan tuhaf varlık. Sözde âlemin en zekisiyiz ama en basit kararları bile bir ornitorenk kadar rasyonelce düşünüp veremiyoruz. Pardon ya, yanlış bir örnek oldu. Kabul ediyorum, ornitorenk insandan daha tuhaf. Gerçekten çok tuhaf bir yaratık. Biraz araştırın, siz de göreceksiniz ne menem bir mahluk olduğunu. 

Neyse, konuyu dağıtmayalım. Daha bilindik bir yere, en yakın kuzenlerimiz olan şempanzelere dönelim mesela. Bir şempanze karnı acıktığında muzu alır ve yer. “Acaba bu muz yeterince organik mi?”, “Bunu yersem diğer şempanzeler vizyonum hakkında ne düşünür?”, “Muzu gerçekten istiyor muyum yoksa bu, heteronormatif hegemonyanın bana dayattığı bir arzu nesnesi mi?” diye dertlenmez; “Bu muzu yeme tercihim uzun vadeli potasyum diyetimle oldukça uyumlu,” diye bir açıklama yapma gereği duymaz. Biz duyarız. O muzu daha soyarken zihnimizde sonu gelmez, rasyonel kılıflara uydurulmuş tuhaf bir bahaneler silsilesi üretiriz. İşin aslı, kararlarımızı aklımızla verdiğimize o kadar eminiz ki, arka planda bizi yöneten o ilkel ve duygusal mekanizmayı kabul etmek hiç işimize gelmiyor. 

Daha önceki yazılarda bu tuhaf varlığın dikkatini çekmek ve okuma zahmetine katlanmasını sağlamak için işin mimarisini epey kurcalamıştık. Serinin ilk incisi olan “Metinde Yapı ve Akıcılığa Dair Bazı Mevzular” yazımızda metnin iskeletini kurmayı, ikinci incisi “Okuru Yormayan Yazıların Sırrı: Metinde Neden-Sonuç İlişkisi Kurmak” yazısında ise  iskeletin üzerine tıkır tıkır işleyen bir mantık zincirini eklemeyi öğrenmiştik. Şimdi sırada biraz daha karanlık, biraz daha eğlenceli ve kabul edelim, biraz daha tehlikeli bir mesele var: İkna. 

Bunu yapabilmek için de önce insan denen bu kendinden fazlasıyla emin ama karar verme konusunda pek güven vermeyen canlıyı biraz yakından tanımamız gerekiyor. Şimdi, zihnimizin derinlerine inelim ve o çok güvendiğimiz mantığımızın bizi nasıl tatlı tatlı kandırdığına, karar verirken perde arkasında ipleri asıl kimin tuttuğuna ve okuru kendi hür iradesiyle açık bıraktığımız tek kapıya nasıl yönlendireceğimize yakından bakalım. 

İnsan Nasıl Karar Verir?

İnsan hayvanı olarak kendimizle ilgili çok tatlı bir yanılgımız var: Kararlarımızı aklımızla verdiğimizi sanıyoruz. Oturuyoruz, seçenekleri değerlendiriyoruz, artılarını eksilerini tartıyoruz, sonra da mantıklı bir sonuca varıyoruz. Daha doğrusu böyle olduğunu zannediyoruz. Ah canım biz… 

Gerçek karar verme süreci biraz daha nahoş. Maalesef sandığımız kadar rasyonel karar vericiler değiliz. Çoğu zaman önce karar veriyoruz, sonra o kararın mantıklı görünmesi için gerekçeler üretiyoruz. Yani önce ateş edip sonra nişan alıyoruz. 

Kararı Kim Veriyor?

Nobel Ekonomi Ödülü sahibi psikolog Daniel Kahneman, zihnimizin arka planında çalışan bu mekanizmayı İki Sistem Teorisi’yle (Dual Process Theory) açıklıyor. Kahneman’a göre zihnimiz karar verirken direksiyona geçmek için birbiriyle sürekli pazarlık halinde olan iki farklı düşünme sistemiyle çalışır. 

• Sistem 1: Hızlı, duygusal, içgüdüsel ve otomatik. 
• Sistem 2: Yavaş, analitik, mantıklı ama bir o kadar da tembel.

Sistem 1 bir yüz ifadesini anında okur, bir markaya ilk bakışta sempati ya da antipati duyar, bir cümlenin iyi hissettirdiğine o anda karar verir. Tüm bunlar olurken Sistem 2 uyur. Her şeye koşarak gelmez. Çağırmanız gerekir. Bazen çağırırsınız, yine de gelmez. Sistem 2 dördüncü rüyasını görürken Sistem 1 çoktan kararını verir, çayını koyar, sigarasını yakar.

Metin yazarlarının en büyük hatalarından biri, yalnızca Sistem 2’ye yönelik konuşmaktır. Okurun karşısına veri, özellik, teknik detay, gerekçe ve kanıt yığarız. Bunların hepsi elbette önemli ama okur metne ilk temas ettiğinde “Haydi biraz düşüneyim ve bu argümanın mantıksal geçerliliğini değerlendireyim,” demez. Arka planda daha hızlı ve sezgisel bir düşünme süreci işler. Yapmamız gereken ise okurun önce dikkatini, sonra ilgisini, sonra güvenini kazanmak. Bakın, daha mantığa gelemedik bile. Mantık bir vampir gibi kapıda bekliyor ve içeri davet edilmeyi umuyor. 

Bir örnekle daha iyi anlayalım:

“Aracımız sınıfının en düşük sürtünme katsayısına ve 100 kilometrede 4.2 litre yakıt tüketimine sahiptir.” (Sistem 2’ye hitap ediyor.)

“Yolda sadece rüzgârın sesini duyacaksınız. Benzin istasyonlarının yerini unutmaya hazırlanın.” (Sistem 1’e hitap ediyor.)

Farkındaysanız teknik bilgiyi öldürmüyoruz. Teknik bilgi hâlâ gerekli. Sadece okurun zihnine doğru kapıdan girmek gerekiyor. Siz daha kapıyı çalmadan okurun suratına teknik şartname fırlatırsanız ne mantığı ne içgüdüleri cezbedersiniz.

Kravat Takan Fili Ciddiye Alın

Şimdi karar verme süreci iki sistemli (bilinçli ve bilinçsiz) bir süreç. Bunu aldık, cebimize koyduk. Peki bu iki sistem arasındaki güç dengesi nasıl kuruluyor? Yani burada kim yetkili kardeşim? Çağır, müdürün gelsin. 

Sosyal psikolog Jonathan Haidt insan zihnini devasa bir fil ve onun üzerindeki küçük bir biniciye benzetir. Fil; duygularımızı, sezgilerimizi, alışkanlıklarımızı, arzularımızı ve korkularımızı; binici ise planlar yapan, açıklamalar üreten mantığımızı temsil eder. Fil güçlü, başına buyruk ve inatçıdır; nereye gitmek isterse oraya gider. Binici ise file yön verdiğini sanır ancak tek yaptığı filin rasgele aldığı kararlara rasyonel bahaneler uydurmaktır. Çünkü fil gerçekten başka bir yöne gitmek istiyorsa, binicinin elindeki minicik dizginle onu durdurması pek mümkün değildir. 

“Ama ben B2B satıyorum, benim müşterim rasyonel.” Hayır değil. B2B veya endüstriyel satın alım yapan o üst düzey yöneticiler de kravat takan filler aslında. Yani kimse milyonluk satın alma kararını sadece içine doğdu diye vermez tabii ki ama yine de devasa yatırımlara imza atarken bile masadaki kişiyi asıl harekete geçiren şey; şirketi kurtaran kahraman olma arzusu, rakiplerin gerisinde kalma korkusu veya sadece o çeyrekteki operasyonel stresini bitirme isteği olabilir. 

Eh, nihayetinde kurumsal köleler de insan. Vallahi insan billahi insan. Sabah kahvesini dökünce morali bozulan, kötü tasarlanmış bir web sitesine girince böbreklerinin çalınmasından endişe eden, karısına göndereceği e-postayı yanlışlıkla tüm şirkete yollayınca buz gibi terler döken bir insan. Bu yüzden teknik ürünlerde de güven gerekir. Risk algısı vardır. İtibar kaygısı vardır. “Yanlış karar verirsem bunun hesabını kim verecek?” korkusu vardır. 

Daha fenası ise B2C kampanyalara rasyonel bir statü kazandırma çabası… Biz çoğu zaman biniciye sunum yapıyoruz. Ona grafikler gösteriyoruz, teknik tablolar hazırlıyoruz, ürün özelliklerini anlatıyoruz, “Bak ne kadar mantıklı,” diyoruz ama fil kıpırdamıyor. Binici zaten sizi dinlemiyor. Bu üzücü bir görüntü. 

Buradan “O zaman mantığa gerek yok, tamamen duyguya oynayalım,” sonucu da çıkmasın tabii. O kadar da değil. Mantık hâlâ çok önemli. Sadece ikna olma sürecinin sırası sandığımızdan farklı. Beğenir, sonra neden beğendiğini açıklar. İster, sonra neden istemesinin mantıklı olduğunu bulur. Korkar, sonra neden uzak durması gerektiğine dair gerekçe üretir. 

Velhasıl ikna edici metin, önce fili hareket ettirir, sonra biniciye o hareketi meşrulaştıracak gerekçeleri verir. Neyse ki bu işin nasıl yapılacağını günümüzden binlerce yıl önce biri epey derli toplu bir şekilde açıklamıştı: Aristoteles. Adam 2 bin yıldır mesai yapıyor.

Çalışkan Aristo Hâlâ Kazanıyor

Şöyle LinkedIn’de beş dakika dolaşsanız growth hacking, conversion copywriting, nöro bilmem ne gibi janjanlı terimlerden başınız döner. Her gün yeni bir okurun zihnine sızma taktiği icat ediliyor. Oysa iknanın temel formülü yaklaşık 2500 yıl önce Antik Yunan’da, Aristoteles tarafından zaten yazıldı ve o günden beri pek bir şey değişmedi. 

Bugün hâlâ reklamcılar, siyasetçiler, satış ekipleri, marka stratejistleri ve bir kitleyi ikna etmesi gereken diğer herkes gecenin üçünde tavana bakarken aynı üçgenin etrafında dönüp duruyor: Aristoteles’in Retorik Üçgeni.

Bildiğiniz bütün vıttırıvızzık plaza terminolojisini unutun. İkna için ihtiyacınız olan sadece 3 kelime: Ethos, pathos ve logos.

Ethos (Güvenilirlik): 

Diyelim ki şiddetli bir baş ağrınız var. Mahalledeki kahvede oturan Ziya Dayı size “Şu otu kaynat iç, hiçbir şeyin kalmaz,” dedi. İçer misiniz? Muhtemelen hayır. Ama aynı şeyi beyaz önlüklü, duvarında diplomaları asılı bir doktor söylerse, o acı otu hiç sorgulamadan kafaya dikersiniz. İkisi de aynı argümanı sunar, ikisinin de amacı baş ağrınızı geçirmektir ama siz sadece birini dinlersiniz. Neden? Çünkü mesajı veren tarafın ne kadar güvenilir olduğu mesajın kendisi kadar önemli. 

Eğer yazarın -veya markanın- ethos’u yoksa, dünyanın en mantıklı ve duygusal metnini de yazsa okurun kafasında sürekli “Sen kimsin? Sana neden inanayım?” soruları döner durur. Oysa ethos, okurun “Tamam, bu adam ne dediğini biliyor” diyerek gardını indirdiği yer olmalı. 

Pathos (Duygulara Hitap Etme):

İyi bir metin hissettirmelidir. Ne hissettireceği verilen mesajla paralel olmalı elbette ama bir şey hissettirmeli kesinlikle. Pathos duygulara hitap etmektir ama duygu dediğimiz şey hüzün değil. Yani birini duygulandırmak için illaki onu ağlatmaya gerek yok. Mutluluk, şaşkınlık, huzur, hırs, merak, sevgi, utanç, korku… Bunların hepsi birer duygu. 

Herkesin bildiği, reklamcıların ağzını sulandıran, tüketicinin ise bilinçsizce markaya çekilmesini sağlayan o sloganı ele alalım: Just Do It.

İç sesi susturma, bahaneleri bir kenara bırakma ve sınırları zorlama cesaretini simgeleyen bu slogan, aslında Nike’ın bir reklam kampanyasının sloganıydı. Slogan, ilk olarak 1988’de, 80 yaşındaki maratoncu Walt Stack’in Golden Gate Köprüsü’nde koşarken yer aldığı televizyon reklamında kullanıldı. Zamanla tüm dünyada ayağa kalkmayı, engelleri aşmayı ve harekete geçmeyi temsil eden evrensel bir yaşam felsefesi hâline geldi. Bu yüzden bu sloganın pathos’a harika bir örnek olduğunu düşünüyorum. 

Tabii pathos’u fazla kaçırırsanız metin bir anda pembe dizi fragmanına dönebilir. O yüzden duygu, metnin üzerine boca edilecek bir sos değil; argümanın içine yedirilecek bir lezzet olmalı. Azı karar, çoğu skip ad. 

Logos (Mantığa Hitap Etme):

Gerekçe, veri, kanıt, çıkarım, özellik, istatistik, vaka çalışması (case study), teknik açıklama… Kısacası rasyonel olan her şey logos’u temsil eder. Logos, “Bu yazılımı alıyorum çünkü eski sistemden %30 daha hızlı çalışıyor ve bize haftada 10 saat kazandıracak,” dedirten o meşhur Excel tablosudur, itiraz edilemez bir nedensellik bağıdır.  

Okur bir şeyi istemeye başlayabilir, bir markaya sempati duyabilir, bir fikre kendini yakın hissedebilir ama karar verme eşiğinde kendine bir gerekçe arar. Bu gerekçeyi ispat edebileceğimiz tüm verilerle veririz ama tabii bunu bir liste gibi okuyucuya sıralamamız doğru olmaz. Özellik, gerekçe ve fayda bir arada verilirse ikna süreci kısalır. Bir örnekle açıklayayım:

“Bu mont su geçirmez.” (Burada sadece ürünün bir özelliğinden bahsediliyor.)

“Bu mont su geçirmez membran teknolojisiyle üretilmiştir.” (Burada ürünün özelliği gerekçeyle destekleniyor.)

“Bu mont, su geçirmez membran teknolojisi sayesinde yoğun yağmurda kuru kalmanızı sağlar.” (Burada özellik, gerekçe ve ürünün sunduğu fayda bir arada veriliyor.)

Öldürücü Darbe İçin Altın Oran

Gelelim retoriğin en lezzetli kısmına: Bu üçü tek başına işe yaramaz arkadaşlar.

• Sadece ethos‘a dayanırsanız ukala olursunuz.
• Sadece pathos‘a oynarsanız ucuz bir duygu sömürüsü yapmış olursunuz.
• Sadece logos‘a abanırsanız sıkıcı bir kullanım kılavuzu yazmış olursunuz.

Mesela bir çocuk oto koltuğu markasını düşünelim:

“Avrupa güvenlik standartlarına uygun olarak test edilmiştir.” (Bu logos.)

“20 yıldır ebeveynlerin güvendiği marka.” (Bu ethos.)

“Yol boyunca aklınız arkada kalmasın.” (Bu pathos.)

Üçünü bir araya getirdiğinizde metin okura güvenli, mantıklı ve duygusal olarak anlamlı bir seçim yaptığını hissettirir. İşte ikna burada başlar. 

Retorik Üçgeni binlerce yıl sonra hâlâ sırtımızı çok rahat dayayabileceğimiz sağlam bir duvar. Teknoloji değişti, mecra değişti, reklam formatları değişti, algoritmalar değişti ama insan hâlâ aynı tuhaf insan. Önce hissediyor, sonra gerekçe arıyor, sonra da mümkünse kararının çok akıllıca olduğuna inanmak istiyor. Bu yüzden ethos, pathos ve logos’u metinlerinizde ısrarla kullanınız.

Akıl Yürütmenin Kısa Yolları

İkna edici bir argüman yaratmak demek okurun karşısına geçip “Evet, şimdi böyle düşüneceksin,” demek değil tabii ki. Bu hiçbir işe yaramayacağı gibi direkt ters de tepebilir. Okur “Sana ne kardeşim benim neyi nasıl düşüneceğimden?” savunmasına geçtiği anda işiniz bitti. Zihinsel hırsızlıkla okurun zihnine zorla bir şey sokuşturmaya çalışmak yerine okurun o şeyi kendi kendine keşfettiğini sanıp sevinmesini sağlamak, okurun o argümana karşı direncini kıran mantık formüllerinin işidir aslında. Bu formüllerin ağababasını, yani tasımı (syllogism) ve bizim asıl gizli silahımız olan eksik tasımı (enthymeme) konuşalım biraz.

Sokrates’i Yine Öldürmek Zorundayız: Tasım (Syllogism)

Tüm insanlar ölümlüdür.

Sokrates insandır.

O hâlde Sokrates ölümlüdür. 

Sıfır hata. İtiraz edilemez bir nedensellik. Sokrates binlerce yıldır mantık ve felsefe kitaplarında insanların elinde can veriyor. Üzücü ama öğretici. Bu meşhur örnek, mantıksal kıyasın, yani tasımın (syllogism) en klasik hâli. Mekanik oldukça basit: Önce genel bir kural koyarsınız. Sonra özel bir durumu o kuralın içine yerleştirirsiniz. Son olarak da bu iki öncülden kaçınılmaz bir sonuç çıkarırsınız. Yani kabaca şöyle: 

A = B

C = A

O hâlde C = B 

Bu formül felsefi tartışmalarda tıkır tıkır çalışır, kaybetmeniz olanaksızdır. Ama iş reklam metinlerine veya ikna edici bir satış sayfasına gelince okura böyle yaklaşırsanız iyi bir sonuç almazsınız genelde. Çünkü okurun karşısına geçip “2+2=4 eder,” derseniz zekâsına hakaret etmiş olursunuz. İnsanlar zihinsel olarak tembel olabilirler ama aptal yerine konmayı hiç sevmezler. Eğer okura her şeyi hazır bir şablonla, eksiksiz bir formülle verirseniz, o metin bir kullanım kılavuzuna dönüşür. Bizim amacımız okura ders vermek değil; okurun o sonuca kendinin vardığına inanmasını sağlamak. Bunu yapmak için farklı bir olgudan faydalanacağız: Eksik tasım (enthymeme). 

Okuru Suç Ortağı Yapmak: Eksik Tasım (Enthymeme)

Diyelim ki ofiste bir arkadaşınızla kahve içiyorsunuz ve laf arasında size şöyle dedi: “Bizim Canan masasına üç tane yeni bitki almış.” Siz gülümsersiniz ve anında cevabı yapıştırırsınız: “Desene yine sevgilisinden ayrılmış.” 

Arkadaşınız Canan’ın ayrıldığını söyledi mi? Hayır. Sadece bitki aldığını söyledi. Ama siz aradaki o görünmez kuralı (Canan ne zaman depresyona girse kendini botaniğe verir) zaten biliyordunuz. Denklemin eksik parçasını zihninizde siz tamamladınız. Sonucu siz buldunuz. İşte bu eksik tasım; yani bir mantıksal kıyasın parçalarından birini bilerek söylememek. 

Bunun reklamcılıktaki karşılığı, o eksik parçayı okura kasıtlı olarak buldurtmaktır. Çok basit bir kurgu düşünelim:

• “Kaliteli insanlar kaliteli şeyler kullanır.” (Öncül 1)
• “Sen kaliteli bir insansın.” (Öncül 2)
• “O hâlde…”

Bu şekilde kurulan bir denklem “Bizim ürünümüz kaliteli, sen de kaliteyi hak eden bir insansın,” demekten çok daha verimli. Çünkü saf tasım güzel, tertemiz, mantıklı ve sıkıcı bir şey. Çok dürüsttür, hakkını yemeyelim ama reklam metni için fazla okul sırası kokar. 

Eksik tasımın en güzel yanı şu: Bir insan, kendi ürettiği sonuca asla itiraz etmez, kendi fikrini çürütmeye çalışmaz. İnsanlar kendi fikirlerine bayılır zaten. Bu bir çeşit manipülasyon mu? Eh, biraz öyle. Etkili mi? Kesinlikle. 

Uyarımı da yapayım ama… Eksik tasım güçlüdür ama yanlış kurulursa okur manipülasyonu hissedebilir. Marifet, okurun rahatça atlayabileceği kadar dar ama atladığını fark etmeyeceği kadar doğal bir boşluk bırakmak. O da maalesef tecrübeyle edinilen bir yetenek.

İtiraz Edilemez Argüman

Zihin, en ufak bir açık kapı gördüğünde o mantık odasından kaçmaya programlı sinir bozucu bir yapı. Tam ikna olacakken konuşmaya başlayan o iç ses “Evet ama…” diyor ya, işte o iç sesi çok iyi analiz etmek ve onu görmezden gelmek yerine ciddiye almak gerekiyor. Sonuçta okur o kadar da kolay lokma değil. Hiçbirimiz değiliz. 

Robert Bly gibi doğrudan pazarlama ve satış metni yazarlarının yıllardır anlattığı mesele de bu aslında. Bly, itiraz edilemez bir argüman yaratmanın sırrını, okurun zihnindeki tüm boşlukları teker teker kapatmak olarak açıklar. Güçlü metin yalnızca iddia etmez, aynı zamanda iddiasını gerekçelendirir, kanıtlar, faydaya bağlar ve okurun zihnindeki olası itirazları önceden karşılar. Böylece okurun kaçacak yeri kalmaz. İyi bir satış metni, aslında zekice tasarlanmış bir “kaçış odası” (escape room) gibidir. Okur odanın içinde -yani metinde- ilerlerken, itiraz edebileceği tüm kapıları birer birer kilitlersiniz. Geriye çıkılabilecek tek bir açık kapı kalır: Sizin eylem çağrısı (CTA) butonunuz. 

Bu, okuru köşeye sıkıştırmak değildir bu arada. En azından etik kullanıldığında değildir. Tam tersine, okurun gerçekten bilmek isteyeceği şeyleri zamanında söylemek, okurun makul şüphelerini azaltmaya çalışmak ve ona o kararı gönül rahatlığıyla verdirecek güvenli alanı inşa etmektir.

“Evet Ama…”

Birçok kişi okurun “Evet ama…” tepkisini kaybedilmiş bir savaş olarak görüyor, muhtemelen pes etmeye en yakın olduğumuz an orası. Oysa bu tepki bir yazarın karşılaşabileceği en güzel şeylerden biri. Bunu bir fırsat olarak düşünün. Okur itiraz ediyorsa bu çok iyi çünkü en azından okurun hâlâ metnin içinde olduğunu buradan anlayabiliriz. “Evet ama …” diyen okur söylediğiniz şeyi tartıyor, ölçüyor, kendi hayatına uyarlamaya çalışıyor demektir. İlgilenmeyen adam itiraz etmekle uğraşmaz, sekmeyi kapatır ve gider. Zihninde şüpheler dönen okur ise aslında masadadır ve size şunu söylüyordur: “İkna olmaya çok yakınım, sadece bana o son boşluğu dolduracak mantıklı bir gerekçe ver.” 

Yapmanız gereken şey, okur tam “Evet ama bu çok pahalı,” veya “Evet ama sistemimize entegre etmesi çok zor,” diyeceği anda itirazı ondan önce dile getirip çürütmek. “Fiyatı yüksek buluyorsun biliyorum ama ürünün uzun ömürlü malzemesi, düşük bakım ihtiyacı ve 5 yıl garantisiyle toplam kullanım maliyeti düşüktür.” Fiyatın yüksek olabileceğini inkâr etmiyoruz. Hatta bunu biz söylüyoruz. Okurun zihnindeki itirazı çalıyoruz ve ona yeni bir çerçeve veriyoruz: “Uzun vadede mantıklı.” “Hayır, pahalı değil, sen fakirsin,” diye diretmek yerine “Evet, ilk bakışta yüksek görünebilir,” dediğiniz anda okurun zihnindeki savunma duvarında bir gedik açabilirsiniz çünkü artık okurun karşısında fiyatı saklayan değil, hesabı onunla birlikte yapan biri vardır. “Adamlar benim ne düşündüğümü biliyor, demek ki meseleye çok hâkimler,” der. İtiraz, metnin ayağına dolanan bir engel olmaktan çıkıp argümanın içinde eriyen bir güven unsuruna dönüşür. Bu küçük değişim okurun itirazını yok etmez, onu başka bir bağlamın içine yerleştirir. 

Peki bu harika taktiği nasıl elinize yüzünüze bulaştırırsınız? Çok kolay. Kendi kendinize uydurduğunuz, hiçbir tehlikesi olmayan çakma itirazlarla gölge boksu yaparak. Sırf metne bir itiraz karşılama dinamiği katmak için okurun aklının ucundan bile geçmeyen, tamamen markanın kendi sırtını sıvazlamasına yönelik o plastik sorulara plastik cevaplar icat ederek. Yazar kendi yarattığı güvenli alanda kendi kendini ağırlar ve ortaya şöyle utanç verici kurgular dökülür: 

-“Ürününüz kaliteli mi?”

-“Evet, ürünümüz kaliteli.”

Muhteşem. Aydınlandık. Gözyaşları içinde kredi kartımızı arıyoruz şu an. 

“Kaliteliyiz çünkü kaliteliyiz,” demek bir argüman değil de markanın aynaya bakıp kendini övmesidir daha çok. Okur sizden sıfat beklemez, gerekçe bekler. Neden kaliteli? Kim söylüyor? Hangi malzeme, hangi test, hangi sonuç, hangi deneyim bunu gösteriyor? Bu sorulara cevap veremiyorsanız kalite dediğiniz şey muhtemelen sadece sizin pazarlama departmanının inandığı tatlı bir yalan. Endişelenmeyin, hemen hemen her pazarlama departmanı bu yalana inanıyor. Çok azı gerçekten yalan olmadığını biliyor. 

İtirazlar, metnin doğal akışı içinde karşılanmalı. Fiyat pahalı görünüyorsa değer anlatılır, ürün karmaşıksa kullanım kolaylığı gösterilir, marka yeniyse güven unsurları öne çıkarılır, hizmet soyutsa süreç somutlaştırılır, sonuç belirsizse örnekler, veriler veya vaka çalışmaları öne sürülür… Amaç itirazları susturmak değil yani, onlara cevap verebilmek. Arada büyük fark var.

Sürekli Onaylatma ve Final

-“Sektördeki bu sorun canınızı sıkıyor mu?” 

-”Evet.”

-“Çözüm olarak bunu denediniz ama işe yaramadı değil mi?” 

-“Evet.”

-“Çünkü asıl sorun X değil, Y.” 

-“Evet, çok mantıklı.”

“Peki Y’yi çözmek için aylarca beklemek yerine şu sistemi kullanmak daha iyi olmaz mı?”

-”Evet, kesinlikle.”

Metnin başından sonuna kadar kurduğunuz bu yapı, okuru sürekli başını sallayarak sizi onaylamaya iter. İtiraz edecek hiçbir boşluk kalmadığında ve fil de o yöne gitmeyi zaten istediğinde, binicinin geriye yapabileceği tek bir mantıklı eylem kalır. 

Yani işin özü ikna sürecinde bir maçtasınız aslında ama amaç okurun kalesini delik deşik edip onu çaresiz bir mağlubiyete mahkûm etmek değil kesinlikle. Gerçek ikna okuru köşeye sıkıştırarak değil, ona sadece doğru kapıları açık bırakarak gerçekleşebilir. Okur o eylem çağrısına tıkladığında içinden “Bana çok iyi bir şey sattılar,” dememeli, “Bugün ne kadar akıllıca bir karar verdim,” demeli.

Çok Uzattın, Özet Geç Diyenlere…

Bu yazı diğerlerine göre biraz uzun ve yorucu oldu diye düşünüyorum, bu yüzden hızlı bir TL;DR bölümü yapacağım.

TL;DR

• İnsan sandığı kadar rasyonel kararlar vermez. Satın alma kararını önce duygularıyla verirler. Mantık ise sadece bu duygusal karara rasyonel bir kılıf uydurmakla görevlidir. 
• Bu yüzden iyi metin yalnızca mantıkla konuşmaz. Ethos ile güven kurar, pathos ile duyguyu harekete geçirir, logos ile okura kararını savunabileceği gerekçeleri verir. 
• Tasım, okurun zihninde kusursuz bir mantık zinciri kurar. Eksik tasım ise bu zincirin bir parçasını okura tamamlatır. Okur eksik parçayı kendi zihninde tamamladığında, vardığı sonuca daha kolay sahip çıkar. Çünkü insan kendi fikrine bayılır. Çok şaşırtıcı, biliyorum. 
• İtirazlar metnin düşmanı değildir. Okur “Evet ama…” diyorsa hâlâ oyunun içindedir. Yapılması gereken şey o itirazı bastırmak değil, gerçekten anlamak ve metnin içinde karşılamaktır. Fiyat yüksekse değer anlatılır. Ürün karmaşıksa süreç sadeleştirilir. Marka yeniyse güven kurulur. Sonuç belirsizse kanıt gösterilir. 
• Okur metnin sonunda “Beni çok iyi ikna ettiler,” demez. Zaten çoğu insan bunu demez, gurur var sonuçta. Ama sizin eforlarınız sonucu okur “Bugün gerçekten mantıklı bir karar verdim,” diyorsa, görev tamam.

Nihayetinde metin yazarlığı, süslü kelimeleri peş peşe dizmekten ziyade, insan zihninin o defolu ama bir o kadar da tıkır tıkır işleyen mekanizmasını anlama işi. Tüm o teknikleri, retorik üçgenlerini ve felsefi argümanları bir kenara bıraktığınızda masada sadece klavye başındaki siz ve beyaz sayfalar kalıyor. Benim ve yorgun klavyemin şu an baş başa kaldığı gibi… O yüzden müsaadenizle bugünlük dükkânı kapatıyorum. Şimdilik kendi filinize ve binicinize iyi bakın, benden de selam söyleyin.

Sürçü lisan ettiysek affola. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere, hoşça kalın, esen kalın.